記得8歲那年，村子里來(lái)了很多上山下鄉(xiāng)的知識(shí)青年。其中有一位優(yōu)雅的姐姐。這姐姐在農(nóng)村小孩的眼中即使不是下凡的仙女，也一定是夢(mèng)幻中的公主。姐姐唱的歌很好聽(tīng)，整天唱，就是從不下地干活沾泥污。原以為仙女一定很長(zhǎng)壽，不巧的是，這位姐姐兩年后就瘋掉了，后來(lái)自己還去撞了火車(chē)。我和鄰里的小男孩們傷感了很長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)時(shí)我們完全不懂為什么這么高貴優(yōu)雅的仙女竟會(huì)如此不為人間所容，一直以為她并沒(méi)有真的死掉，只是回到王母娘娘那邊去了。

　　本人那時(shí)更不理解活得好的居然是另

　　隨著自己慢慢長(zhǎng)大，也就逐漸從小時(shí)的變故中得出一個(gè)結(jié)論：在我們耐以生存的國(guó)度里總歸是俗人當(dāng)?shù)�，雅人受欺�?

　　俗廣告好過(guò)雅廣告，也是這個(gè)道理。俗，你可以溶入世俗消費(fèi)心理，于是你可以調(diào)動(dòng)人心呼風(fēng)喚雨。如若刻意追求高雅，你將變得不食人間煙火，于是你會(huì)曲高和寡，郁郁而終。同樣，一個(gè)惟我獨(dú)尊的廣告人可以孤芳自賞，但企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)前途卻不容玩火自焚。

　　因此我完全理解，那些滿臉污泥的世俗廣告人在遭到猛烈抨擊之后，力挽狂瀾竭力地為俗廣告唱贊歌——這里頭顯然包括愛(ài)成。于是，近兩年來(lái)大家依稀感覺(jué)到廣告界的輿論，也開(kāi)始明顯地倒向世俗的這一邊——這里可見(jiàn)得呼悠的重要性和緊迫性。

　　本來(lái)，鄙人應(yīng)該高興才對(duì)，可在為俗廣告臉上貼金的同時(shí)，時(shí)常發(fā)現(xiàn)自己卻在夜深人靜的時(shí)候常常打心眼里鄙視某些俗廣告（但不是所有的俗廣告），特郁悶。這郁悶的邏輯在筆者看來(lái)，是可以從自己孩童時(shí)養(yǎng)成的——那時(shí)的我就對(duì)某些俗發(fā)嘔反胃，且只對(duì)那些充滿智慧的俗才興致昂然。

　　這里就得提一下我至今都無(wú)法忘懷、也可能是到死都無(wú)法忘懷的早年的兩位師尊。

　　這兩位老師都很俗。

　　一位姓方，教數(shù)學(xué)。說(shuō)他俗，是因?yàn)樗麗汉莺莸南駛�(gè)養(yǎng)豬佬。在課堂上大喊大叫是這人的基本形態(tài)。我們這幫小孩非常理解他這樣做，無(wú)非是為了把他那可惡的數(shù)學(xué)公式灌進(jìn)我們的腦�！�—這跟每個(gè)心急火燎急于賣(mài)動(dòng)產(chǎn)品的廣告客戶沒(méi)有不同。方先生在教室里走動(dòng)的時(shí)候比一頭大灰熊還可怕，令我們感覺(jué)仿佛被日本鬼子圈了起來(lái)拿著刺刀頂著腰眼一樣。這位身兼教導(dǎo)主任的教師，更經(jīng)常性地讓沒(méi)完成作業(yè)或者小考不過(guò)關(guān)的同學(xué)站在太陽(yáng)底下。后來(lái)他還發(fā)明了一種無(wú)比歹毒的笨方法：要不完成作業(yè)的同學(xué)圍成一圈相互揪耳朵根，而且誰(shuí)不用勁就拿竹竿打誰(shuí)屁股。大家伙應(yīng)該就此明白，為什么愛(ài)成到了三十多歲算數(shù)老是算錯(cuò)、兩只耳朵長(zhǎng)得像元寶了。

　　另一位是我終生必須感恩的語(yǔ)文老師肖先生。這位師尊也很俗，但我們覺(jué)得他俗的和藹可親，而且俗的那樣聰明，以致令我們對(duì)學(xué)習(xí)語(yǔ)文充滿興趣。肖老師的俗首先在于從來(lái)不像其他老師那樣板著臉講課。一般來(lái)說(shuō)，他往往會(huì)在開(kāi)課后3分鐘之內(nèi)把屁股放到講臺(tái)上去，隨后兩只腳必然翹上二郎腿。有時(shí)候?yàn)榱瞬蛔屝ｉL(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，他會(huì)整堂課堵上教室的大門(mén)并關(guān)上所有的窗戶。然而，這個(gè)怪人從不板著臉對(duì)我們，卻總有講不完的有趣的故事。還記得有一次被點(diǎn)到背課文露餡，他笑嘻嘻令我回家?guī)ё詈贸缘尼u菜給他，算作是對(duì)我的懲罰。滿堂小孩被樂(lè)的東倒西歪�；�本上那個(gè)時(shí)候，我們覺(jué)得他就像隔壁的一個(gè)可愛(ài)的大伯。這段早期教育也許是我今天依然對(duì)文字工作有濃厚興趣的重要原因吧。

　　可見(jiàn)，盡管都是很俗氣的老師，可其俗的性質(zhì)卻完全不同，則其功德也決然相反。一種俗是愚笨的毫無(wú)才情的俗，拿自己當(dāng)克格勃，拿別人當(dāng)填鴨，其結(jié)果是毫無(wú)建樹(shù)；另一種俗是聰明的、充滿人性的俗，把自己化作益友，把他人當(dāng)有完整人格的人，其結(jié)果是功德無(wú)量。

　　其實(shí)做廣告和一個(gè)老師教書(shū)并無(wú)本質(zhì)的不同。因?yàn)樽鰪V告你同樣不能笨得只會(huì)在那兒心急火燎地嗷嗷亂叫。你不能不顧你廣告受眾是否樂(lè)意聽(tīng)，不能不顧他聽(tīng)了是否樂(lè)意記住，記住了是否樂(lè)意追隨。即便同樣是很俗的廣告，你完全可以吸引人的注意，挑起人的興趣，激發(fā)人的動(dòng)機(jī)。你完全可以以自己作為人的機(jī)智來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的傳播。

　　筆者以為以下三條應(yīng)該成為判斷俗廣告好壞的分水嶺；

　�。�1）你的廣告是因?yàn)樗魅粺o(wú)味被稱為俗，還是因?yàn)槠淞钊伺d致勃發(fā)？

　　如果你的廣告像嚼過(guò)500遍的高梁渣，就請(qǐng)不要還沉迷于第一次的甜味里了。你應(yīng)該從巴蜀里人數(shù)千年摯愛(ài)的麻辣燙中去找尋真正俗的味道。按這樣的思考，×白金的廣告就應(yīng)該放到四川火鍋里去好好涮它幾回，而不應(yīng)該老是沉迷于已有的市場(chǎng)成績(jī)。而我們也就明白為什么中國(guó)的小品越來(lái)越興旺繁榮，而相聲越來(lái)越衰敗蕭條了。

　　（2）你的廣告是因?yàn)樽哉f(shuō)自話、自吹自擂被稱為俗，還是因?yàn)槠淠艽騽?dòng)世俗消費(fèi)者心靈？

　　如果你的廣告是在空洞地跨耀廣告中的產(chǎn)品和品牌，還妄想別人為你的自私感動(dòng)，就請(qǐng)不要打算心想事成。你應(yīng)該做的是換位思考，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)想想他們的真實(shí)感受。俗不一定代表忽視消費(fèi)者導(dǎo)向，俗不一定是急猴猴地像個(gè)目中無(wú)人的君主，俗不一定是毫無(wú)技巧的刻意顯露自私。俗應(yīng)該是從世俗消費(fèi)心理出發(fā)，告訴消費(fèi)者你能為他世俗的需求作何貢獻(xiàn)——俗應(yīng)該是先“我為人人”，后“是人人為我”。

　�。�3）你的廣告是因?yàn)楹翢o(wú)才情地灌輸被稱為俗，還是因?yàn)槠淠軝C(jī)智巧妙地平等溝通？

　　如果你的廣告只是在那兒拼命灌輸產(chǎn)品信息，而你居然還認(rèn)為廣告受眾生活在沒(méi)有廁所的家里，或者在害怕不看你的廣告就會(huì)被罰站曬太陽(yáng)、揪耳朵和打屁股的話，那你就是俗成了笨蛋。俗的本意是把消費(fèi)者看著世俗的人，而不是把他們看成傻子。俗是把消費(fèi)者看有血有肉的人，而不是把他們看成一只蠢鴨子。俗也正好呼應(yīng)了以消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念、生活情態(tài)、群體特征等去進(jìn)行信息交流，而不是簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)迫人去接受。

　　有了這幾條，你也會(huì)和我一樣不明白：為什么俗廣告一定要那么笨呢？